2025年9月19日，始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米处燃放的烟花，不仅照亮了雪山顶峰，更点燃了一场席卷全网的品牌信任危机。这场以“致敬自然”为名的《升龙》烟花秀，最终演变为始祖鸟品牌形象的“雪崩式塌方”。一个以“环保”“专业”为基石的户外品牌，为何在生态红线前如此失格？其背后暴露的，正是品牌价值观与商业野心之间的深刻裂痕。

一、环保承诺VS生态现实：一场“纸面绿色”的破产

尽管始祖鸟声称使用“生物可降解烟花”并制定“预防-监测-恢复”方案，但专家指出，在青藏高原，这些辩解苍白无力。植物学家顾有容强调，高原草甸的草毡层仅厚10厘米，一旦破坏需百年才能恢复；烟花爆破可能引发土壤松动甚至滑坡。更讽刺的是，品牌曾标榜“无痕山林”（LNT）原则，而此次活动却直接践踏了这一户外圈的基本伦理。尽管主办方声称烟花材料符合国际环保标准，但并未公示其在高原低温环境下的具体降解数据。专家指出，所谓可降解材料在高原的分解时间可能比平原延长数倍，残留的化学物质可能长期污染土壤和水源。

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二、道歉信背后的“双标”疑云：危机公关的致命失误

9月21日，始祖鸟在中英文道歉信中呈现关键差异：中文版承诺“配合艺术家团队”，英文版却暗示“与中国团队沟通调整工作方式”。这种“内外有别”的表述，被质疑为“甩锅”中国团队，进一步削弱了道歉的诚意。加之品牌最初删除视频、回避质疑的被动应对，使其公关危机雪上加霜。更令人失望的是，品牌在事件发酵后一度沉默，直至舆论压力过大才被迫回应，这种处理方式严重损害了品牌与消费者之间的信任纽带。

三、品牌定位的迷失：从“专业户外”到“中产符号”的异化

始祖鸟的危机并非一日之寒。被安踏收购后，其营销策略逐渐偏离户外专业主义，转而捆绑“中产标配”“老钱风”等标签。有消费者直言：“始祖鸟的溢价已脱离产品本质，成了身份象征”。此次烟花事件，正是品牌在“高端化”狂奔中模糊核心价值的集中爆发——当雪山成为秀场，敬畏自然便沦为空谈。根据亚玛芬体育财报，始祖鸟2024年收入达21.94亿美元，同比增长36%，但其技术服装部门收入增速已从2023年二季度的80%下滑至2025年二季度的23%，显示增长动力疲软。同时，黑猫投诉平台与始祖鸟相关的投诉已达3042条，涉及产品质量与售后服务问题，进一步侵蚀品牌信任。

四、行业警示：营销的边界在哪里？

对比其他户外品牌的自然营销（如猛犸象用头灯点亮山脊、凯乐石探索未登峰），始祖鸟的烟花秀因直接干预生态而越界。新华社评论一针见血：“真正的敬畏，不是在人间净土搞行为艺术，而是学会在自然面前保持谦卑”。当短期流量凌驾于长期信任之上，再绚丽的烟花也会灼伤品牌根基。中国广告协会也公开指出，品牌营销需以正确的社会导向为根基，此次事件正是对行业自律的深刻警示。

烟花终会熄灭，但品牌信任的重建远非道歉可弥补。始祖鸟若想重回“户外顶流”，需真正将环保理念内化于商业决策，而非仅作营销标签。毕竟，自然容不得消费，消费者更容不得欺骗。

发布于：上海市